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二手車電商燒錢狂補用戶 競爭早已進入生死時速

瀏覽:1177次作者:amy  來源:電車之狼  2015-10-20 22:14:35

【摘要】這個行業的燒錢和補貼已經進入癲狂狀態,雖不知有多少企業可以存活下來,但肯定有很多企業將在黎明前死去。

二手車電商一擲千金的豪氣,在這個秋天達到了峰值。優信二手車60秒3000萬的電視廣告和瓜子二手車鋪天蓋地的戶外廣告,讓這個行業呈現出詭異的繁榮。

“這是希望之春,這是失望之冬;人們正在直登天堂,人們正在直下地獄!薄腋乖凇峨p城記》中的描述,像是為當下的二手車行業量身書寫。

發家于南京的二手車電商車置寶,遠沒有上面兩家友商那么出名。但筆者在南京的車商朋友透露,迫于第三輪融資的壓力,車置寶開始瘋狂補貼,“以高于市場均價3000元”的優惠,向消費者收車——為的是做大交易量,重新得到投資人的青睞。

二手車電商燒錢砸廣告,也許有兩種原因。公開的原因如瓜子二手車掌門人楊浩涌所言:“二手車可能出現‘贏家通吃’局面,這一預期也成為各大二手車電商密集推廣品牌的重要原因! 而另一個原因,則是資本方的壓力:那些期待C輪以上融資的二手車電商,要么面臨交易量和行業排名的壓力,要么面臨進一步融資乃至上市的壓力。

融資壓力

車置寶的生存環境和融資壓力,是中國二手車電商的具體而微者。在南京這個二線省會城市,聚集了十幾家二手車電商分公司,優信、瓜子、平安好車、人人車等行業大鱷都在這里扎堆搶車源。

成立于2012年的車置寶,比上述競爭對手更早涉足二手車電商領域。早期以南京為中心,向江浙滬周邊城市發展。但謹小慎微的擴張步伐,使其全國布局落后于同行。

車置寶自我標榜的C2R模式,跟C2B大同小異,即把來自個人的車源賣給二手車零售商。2015年上半年,車置寶獲得九鼎和毅達資本的3億元人民幣B輪融資。然而,這筆“小錢”似乎難以支撐車置寶的擴張理想。

消費者在賣車的時候,價格仍然是首要考慮因素,這點無論是線上或線下都一樣,并沒有因為二手車電商把交易搬到線上而有所改變。在二手車電商的圈子里,常常會出現以下這一幕:

一個想賣車的車主剛剛在電商A平臺驗完車詢完價,有可能會收到另外一家電商B打來的電話:“你的車A商報價多少?我給你直接加3000塊,保證最高價!碑斚M者準備另尋新歡時,電商C的電話又來了,“你的車B商報價多少?我幫你直接找買家,價格還高2000!

移動出行領域的消費者補貼,還是標準化有規律可循的。二手車電商的消費者補貼看起來像個無底洞,只要能把交易量拉到自己這里來,補貼可以無限高。

車置寶正在加入這樣的補貼大戰。南京一位車商告訴筆者,在優信和瓜子的廣告攻勢下,車置寶的交易量增長乏力,而交易量是VC們在意的重要指標,為了做大交易量爭取到第三輪融資,車置寶的補貼越來越多。不僅補貼消費者,還補貼收車的經銷商,經銷商拿車越多、獎勵金額越大!斑@樣下去,不知道車置寶還能撐多久!鄙鲜瞿暇┸嚿瘫磉_了他的擔憂。

C輪融資達1.7億美元的優信拍,手頭比車置寶寬裕得多。以B2B模式起家的優信拍,今年開辟出優信二手車品牌向C端業務延伸!爸袊寐曇簟焙汀氨寂馨尚值堋边@類當紅電視綜藝節目,處處可見優信二手車的身影。

一般來說,融資到C輪的公司,多多少少產生了上市的壓力。投資人要看到起碼的盈利空間和用戶規模才能安心扔錢。與其說優信砸廣告是為了教育二手車消費者,不如說為了讓投資者安心,先用廣告堆出一個行業老大的聲量。

流量之痛

二手車電商是O2O的典型應用,而其獲客無非是線上和線下兩個渠道。線下獲客需要門店的大規模鋪設和用戶的口碑傳播——這在短期內難以見效。如果說線下獲客是二手車電商的自我造血功能,那么線上獲取流量和用戶就是輸血續命了。

能夠給二手車電商提供線上流量輸血的,無非是搜索引擎、分類信息網站和汽車垂直網站/APP。趕集58合并后專心給瓜子二手車輸血;汽車之家等垂直網站也有自己的二手車業務,對于給同行輸血多少有點心不在焉;血量最大的自然只剩下百度等搜索引擎。

根據筆者在SEM(Search Engine Marketing)領域的了解,今年下半年各個二手車電商在SEM方面的爭奪也趨于白熱化,動輒達到數千萬乃至上億元的投入。

以某二手車電商為例,其在搜索引擎的廣告投入,今年第三季度投放金額,就相當于去年全年的投放費用。拿行業重點的關鍵詞“二手車”來說,在去年年底,搜索引擎廣告位第一名的價格大約在5-7元;而到了今年9月份,同樣排名的價格上漲到了10-13元,成本已經翻了一倍。

大的二手車電商平臺,以前只在北上廣深一線城市投放SEM廣告,現在的爭奪已經向二線、三線城市延伸,比如“南京二手車”“成都二手車”這些關鍵詞的價格也水漲船高。

除了二手車電商,一些傳統二手車經銷商甚至黃牛,也加入二手車SEM的爭奪。僧多粥少的局面已經成為現實:

電車之狼驚奇地發現,過去一年以來,純線上的二手車消費需求并沒有大幅增長。比如“二手車”這個詞的百度指數,在去年10月是35800,到今年10月中旬也只有39500,但爭奪線上消費者的二手車電商卻越來越多。其爭爭奪之慘烈和SEM價格的漲幅可想而之。


怎么掙錢

無論從哪個統計口徑來看,2014年中國605萬臺二手車交易量中,線上交易占比不到10%,悲觀者估計連5%都不到。線下的消費者不愿意到線上交易,發愁的只有二手車電商。

這個行業目前的盈利模式一眼可以看穿,每輛二手車交易收取2%-3%的服務費是杯水車薪,根本不能覆蓋交易成本。提升交易傭金?那會嚇跑車商和本來就不愿意在線交易的消費者。而線上交易量增長停滯不前,各家二手車電商才打起“羊毛出在豬身上”的主意——這是一個聽起來讓人耳朵起繭的故事。

二手車金融是理論上的一個盈利模式:依托于二手車交易,發掘出二手車消費者的貸款和融資租賃需求,然后反哺交易。這個聽起來很美的故事,在現實中還沒有看到蓬勃生長的動力。首先,中國二手車的消費需求仍沒有呈現爆發增長的趨勢,皮之不存、毛將焉附?其次,互聯網金融的玩法,在目前的二手車領域,缺乏有說服力的應用。如果僅僅給線下的二手車貸款和融資租賃穿上一個互聯網的外衣,又怎么能吸引到占比90%的線下二手車消費者呢?

目前的互聯網金融,在小額、海量、高頻、低風險領域風生水起,比如在線支付、貨幣基金類理財以及退貨運費險等等。但二手車交易的大額、低頻、高風險完全與此相悖,看不出二手車金融的爆發時間點在哪里。

整合汽車后市場服務是另一只看上去很美的“豬”,比如通過整合洗車、養車、加油這類高頻服務,來帶動和催生二手車交易需求。筆者想問的是,洗車這類后市場互聯網公司,自己還沒解決用戶留存和交易頻次的問題,還怎么給二手車交易輸血呢?

今日資本的徐新最近公開表示:

未來O2O行業一定不是分散的、垂直的小公司,而是一個綜合的平臺型公司,通過高頻賺眼球,低頻賺毛利的方式打組合拳,才能實現盈利。

這在理論層面聽起來可行,實踐層面正有平安集團旗下的平安好車、上汽集團旗下的車享網開始打造平臺型公司,依托“親爹”提供的用戶和服務,能否解決自身的造血問題?

無論如何,二手車電商經過三年的野蠻生長,仍然沒有出現一家獨大或盈利前景清晰的巨頭——這是低頻、高客單價O2O領域的共性。這個行業的燒錢和補貼已經進入癲狂狀態,雖不知有多少企業可以存活下來,但肯定有很多企業將在黎明前死去。

從這個意義上而言,二手車電商的玩家已經駛入生死時速。

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